品牌化时代来临 电动车行业展开价值战

    价格战日渐式微，价值战欲大行其道，无论怎样，行业的发展和时间的沉淀将证明这一点。在价值战已成必然趋势的电动车行业，更多厂家和商家关注的是：到底要如何开展价值战？又有哪些价值领域能够重点突破？结合电动车行业的诸多特性思考，可从以下几大类进行领域建设和价值突破来开展价值战。

    技术专利价值战——满足顾客独一无二的需求

    专利分发明、实用新型和外观设计三大类，虽然发明专利的确很有技术难度，但实用新型特别是外观设计没有什么特别的技术难度，企业完全可以为一些产品的外型、包装等方面申请“外观设计”专利，为客户提供独一无二的感官价值。专利的出发点是鼓励创新，本质是技术垄断，希望为市场为顾客提供独一无二的价值。在许多高科技产业领域，技术专利尤其是发明专利是企业核心竞争力强弱的关键性因素，靠价格战、靠渠道战或许会有一时的辉煌，但很难保持持续性，可技术专利却可以持续形成核心卖点，并使其转化为生产力和盈利增长点。乔布斯苹果帝国的奇迹般崛起，智能平台、多点触控、顺畅操作系统等一系列的科技专利创新可谓居功至伟。反观我国的手机产业，前几年依靠价格战、渠道战，以波导、TCL为代表的国内手机厂商一度占据半壁以上江山，但很快就得而复失，根本原因在于没有真正掌握手机的核心技术与专利，没有真正的专利创新。

    电动车行业曾经万马奔腾、品牌杂生，可仅仅过了十多年，千余个电动车品牌就在市场上销声匿迹、不复存在，一个关键性因素便是缺乏技术专利成为其核心竞争力，致使品牌发展找不到新的利润增长点而覆亡。虽然电动车行业技术门槛较低，但若想从产品外观、性能、骑行感受上来进行“技术升级”，还是有“专利”方向可循的。例如雅迪的熊猫车（外型）、新日的灵酷和同步变频电机（产品、技术）、比德文的“五重标准”（性能）等，都能满足消费者或爱萌、或喜新、或注重骑行感受的独特需求。

    类别创新价值战——满足细分市场顾客的需求     

    类别创新是通过创新一个品类或将原有的产品类别切割分离，或与其他品类组合，开辟一个新领域后命名，并把这个新领域作为全新品类来经营，努力将这一新类别做大并使品牌成为类别的代名词，避开价格战，独享类别利润。其主要包括三大类：品类创新——需要一定的技术支撑，如苹果ipod、iphone、ipad，品类创新兼顾研发创新与营销创新，如能把握机会，可迅速壮大；品类切割——如果无法创新大品类，那就切割品类。农夫山泉在瓶装水领域切割出天然水类别（农夫山泉=天然水），康师傅则切割出矿物质水新类别，还有王老吉＝凉茶饮料，露露＝杏仁饮料等等；品类组合——如果难以切割品类，那就组合品类，赋予组合品类全新的名字，既可以大类别内叠加价值因子小类组合，如双歧因子＋葡萄糖＝奶伴葡萄糖，也可以跨类杂交组合，如牛奶+果汁＝营养快线，维生素＋糖果＝雅客V9等。

    每个企业无论资源有多雄厚都不能满足所有顾客的所有需求，企业必须立足于细分市场，开创新品类，进入无人或竞争极少的蓝海，致力于满足细分市场顾客的类别需求，从而获取新蛋糕新价值。对于电动车行业来说，随着产品价值的逐渐回归，消费者由感性需求进化为理性需求，并且以满足实际利益需求为选择产品的依据，是有载重需求还是代步需要，是追求时尚还是喜好简洁，或者只是单纯要求“骑行感受佳”，这些需求都需要电动车的各种“类别”来满足。另外，2012年电动车行业的产品发展逐渐形成系列化、品类化、风格化、结构化的格局，电动车行业的类别创新价值战应该具有更多的可能性。相信“第一胜于更好”，超越现有竞争领域，开辟出全新蓝海，是电动车行业类别创新价值战的核心。
 
    品牌附加值价值战——满足顾客情感层面的需求

    品牌是消费者一系列心理认知程度的总和。如果一个品牌知名但认知简单、肤浅且价格大众化，我们称之为低附加值品牌（或称肤浅品牌），此类品牌本身并没有什么心理附加值，仅仅代表着品质保证的品牌原始含义。譬如娃哈哈、统一、格兰仕、雕牌、隆力奇等，虽然都是大众知名品牌，但品牌本身的附加值不高，产品难以卖出高价。市场需要的是高附加价值的品牌，品牌本身能给顾客一系列美好、正面、积极、清晰的联想，则品牌本身的附加值就高，消费者也就愿意为品牌本身的附加心理价值买单。

    喜之郎不仅仅等于果冻，还＝快乐＝亲情＝温馨，所以喜之郎果冻的价格远高于竞品，仍牢牢占据60%的市场份额；三星手机、电脑、电视等产品价格也高于同等性能产品的20%以上，是因为人们买的不仅是产品还有时尚感、现代感；茅台＝身份＝地位＝炫耀＝高档白酒，宝马＝成功＝活力＝快乐＝时尚……同样的道理，电动车行业的品牌，爱玛=爱=文化=信念=温暖，雅迪=幸福=细心=时尚=享受，绿源=美好=温馨=生活，比德文=品质=责任=诚信=激情……此类品牌特有的心理情感认知特性，使品牌具有了核心竞争力特征，且这种核心竞争力具有不可模仿、无可替代性。

    十余年来，我国各个行业知名的大众品牌不断涌现，可惜高附加值的品牌，尤其是奢侈品牌却是外资品牌的天下。避开价格战，塑造高附加值的品牌是我国消费品产业重要的历史使命。对于电动车行业来说，随着行业洗牌加剧，电动车品牌数量继续减少，品牌集中度也持续上升，在此大趋势下，建立若干“满足顾客情感层面需求”的品牌附加值，将变得更有可能。行业内的一个著名观点是：任何企业、品牌只要能具有独特价值，成功抢占在消费者印象中的一个定位，就会有很可观的利润，并且是长期的。换句话说，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具备优势，而品牌的附加值价值越突出，给消费者印象就越深刻，就越有丰富的情感联想，就越能在价值战中脱颖而出。

    联合推广价值战——满足目标顾客的相关性需求

    在市场推广过程中，许多企业擅长促销战，如买赠、抽奖、积分奖励等等，这些都是变相的降价，仍然陷入了价格战的泥潭。其实，各企业可以试试现在开始流行的异业联合推广方式——如果两个产品不相互竞争的企业，顾客群却相互重叠，就可以开展异业联盟、联合推广，实施跨界营销，给客户更多的附加价值，满足他们的相关性需求。如金龙鱼食用油与苏泊尔压力锅的联合促销，既满足了顾客更多的需求，促进了销量，又相互提升了品牌形象；此外，可口可乐与魔兽世界、营养快线与QQ的联合推广都取得了不俗的成绩。若将联合推广价值战推广到电动车行业，那么，电动车便可与厨具、小家电、休闲用品等进行联合促销，在日常家用品的消费中，潜移默化地增加电动车品牌的知名度和忠诚度，比单纯的营销手段（价格战）更能“攻入”消费者心智。

    价值营销何其美，多方建设相缱绻

    另外，在价值战的领域建设和价值突破中，还有新渠道价值战（避开传统渠道，在新渠道销售，如薇姿化妆品专在药店销售，合生元专在婴童渠道销售），除了传统的会议营销，电动车企业还可以在体验式营销（相应的落地体验活动、公益宣传等）、事件攻关（借助于一定的事件，进行适当的借力用力）、微博互动与营销等方面“大张鞑伐”，拓宽价值营销新渠道；人员/环境价值战（餐饮/住宿/美容等行业，人员态度/形象，环境装潢的软价值很高），电动车企可进行有针对性的导购员培训、店面建设、统一品牌形象等活动，以此增加目标消费群的购买好感和潜在记忆；服务附加价值战（房产、家电领域，附加的服务价值是顾客所必须。海尔的五星级服务有很高的含金量，顾客为了服务心甘情愿多花点钱买海尔的产品），从生产到下线、从出货到销售、从售前到售后，各电动车企业都应该以维护、建设品牌形象，带动、促进行业健康发展为使命，努力做好服务……

    一个时代需要一个时代的商业思想，一个时代有一个时代的成功模式，前十年，电动车靠机会成功，“后时代”，行业需依赖“价值”走向健康和繁荣。价值战理应受到更好待遇，为此，各电动车企需要在更多、更宽、更深的领域思考和驾驭价值营销，于此，企业稳步前进、行业持续发展，才不会变成一句空话。因为价值战，一切将水到渠成。